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“提速降费”会影响运营商的差异化服务吗?

从2015年5月“提速降费”被明确提出后,三大运营商在5年时间里实现了流量不清零、流量转增、取消国内长途漫游费、下调国际港澳台漫游费、新老用户同权、大幅降低宽带流量资费等各种举措。在“惠上加惠”的基础上,运营商还在光纤入村、增加基站数量、加大力度投资5G等方面实现“宽上加宽”“快上加快”。如今,运营商需要慎重选择竞争策略,在“降费”的同时保证有足够的资源“提速”,以持续助力“新基建”。


通信运营商现状:ARPU大幅降低


中国电信从2016年开始推行全流量计费开始,融合套餐价格一路大幅下降。当时“乐享家199套餐”除百兆宽带外,包含4G国内流量、2000分钟国内通话;399元档包含9G国内流量、5000分钟国内通话。2018年初,中国电信推出全国流量达量限速套餐,除500M或千兆宽带外,其中199元档包含1000分钟国内通话时长、国内流量40G达量限速,399元档包含2000分钟国内通话时长、国内流量40G达量限速。如果对通话时长没有太多要求,99元档就可以享有20G国内流量。在新推出的5G套餐里,199档包含了60G国内流量,这就意味着以前需要花399元可以享受到的通信服务,现在花199元或者更低就可以满足用户需要。这对消费者来说,是“提速降费”带来的重大利好,但对通信运营商来说,意味着公众客户的ARPU值将会大幅下降。在持续“提速降费”的过程中,中国电信ARPU值在300元以上的6~7星级高价值客户,大幅向4~5星级迁移,其中7星级客户数月同比下降最大幅度可达5%以上。

然而,当前人口红利已经基本消失,通信服务市场实现基本完全覆盖,正处于饱和状态。截至2020年7月,3家基础电信企业的移动电话用户总数达16.02亿户,同比增长0.14%。手机上网用户数达13.17亿户,对移动电话用户的渗透率为82.7%。同时,2020年5月当月户均移动互联网接入流量(DOU)达到10.05GB/户,而2019年12月为7.81GB/户。互联网宽带接入用户总数达4.62亿户,同比增长7%,其中光纤接入用户占固定互联网宽带接入用户总数的93.1%。运营商所服务的用户规模已经不可能有大幅的增加。

因此,用户的ARPU值对比之前大幅下降,用户数变化不大,对运营商来说,为提高用户ARPU值,获取收入最大化,持续研究消费者行为和消费者选择,对调整经营策略有重要帮助。


利用消费者选择理论分析


通信服务产品是“正常商品”,经历20多年的发展,其已从“有得用”演变成现在的“用得好”。尤其最近几年,用户可以放心地煲电话粥,使用移动流量也不用总想着找Wi-Fi信号了。用户对通信服务产品的诉求也逐步地从需要更多的通信量,发展到现在要求高品质、高质量的通信服务。

一直以来,运营商主要以套餐形式进行销售。而套餐内容主要是通信产品和通信服务的组合。通信产主要包含宽带带宽、各类移动通信时长、各类移动网络流量、短信条数、IPTV品质、各类增值服务等,通信服务则包含各类确保高品质通信的服务组合,宽带的服务如宽带的安装、移机、修障以及匹配带宽的使用体验等,移动通信的服务如信号覆盖、通话质量、网速体验等,以及针对遗失手机、补换卡、授信不停机、紧急复机等。

用户在选择合适的套餐后,反映其用户需求的无差异曲线I0和预算约束线L0在A点实现最优选择,达到最优点。在广泛实现“提速降费”后,通信套餐价格更加便宜,相当于用户收入增加,于是用户的预算约束线从L0向右迁移到达L1,这意味着对用户来说,用同样的钱,他可以获得无差异曲线I1上的通信服务产品效用,效用提高。新的无差异曲线I1和预算约束线L1在B点达到用户的最优选择点(如图2所示)。

在B点上,运营商需要提供的通信产品和通信服务与A点相比,都需要进行提升。另外,用户可以选择以更低的价格继续停留在原无差异曲线L0上维持原有的效用,或者用户可以选择以低于原套餐价格获得比原来更高的效用,如在预算约束线L2的基础上获得无差异曲线I2的效用,并在C点达到最优选择。但无论B点还是C点,运营商需要提供的通信产品和通信服务都要比最初A点要多。

图2 无差异曲线和预算约束线在用户选择不同套餐时的状态

如果仅提高套餐内所提供通信产品的数量,保持通信服务水平和原来保持不变,则用户在最优点B对通信产品的需求量,在D点就可以满足,这时用户以L2预算约束线的成本就可以获得该通信产品(如图3所示)。这对用户来说则没有达到期望的效用值。同时,这对通信运营商来说是收入的损失,不能实现收入的最大化。因此通信企业为获取利润最大化,应该不断提升通信服务方面价值。

图3 仅提高套餐内的产品数量,用户在最优点B对通信产品的需求量在D点就可以满足

此类用户碰到的情况在这几年“提费降速”实施中表现的非常明显。在豪华装修的别墅里安装千兆宽带,但是没有用户想要的和家庭气质匹配的网关;有频繁出境需要的一些优质客户,可能会因为某些事情过多拨打电话,在境外意外遭遇停机;一家人在晚上享受其乐融融的家庭娱乐时,遇到网络状况,已经过了当天服务时间只能等到次日解决;手握百亿资金一刻千金的基金经理,需要高品质的通信服务以及专属服务时,可单依据套餐价值却不能确保……在针对高星级客户做的满意度调查中也显示其客户满意度低于全网客户平均水平。

因此,在用通信产品的量去填充通信套餐时,同时也需要以更多的差异化高品质的通信服务去填充,确保利用通信产品和通信服务共同的力量来提升用户可获得的效用值,以使高价值、价格不敏感用户可以以更高的价格来购买通信套餐,来提高运营商的运营收入。尤其通信信息化作为“新基建”的重要组成部分,经过20多年的发展,已经深深融入到用户的日常生活和商务生活中。在当前的5G时代,通信更是成为智能人、智能家、智能工厂、智能商务等不可分割的一部分,保持高质量、不间断的差异化通信服务保障已经成为高价值客户的广泛需要。



持续的差异化服务能力提升 获得显著成效



这几年,通信运营商在积极实施“提速降费”政策的同时,也在差异化服务方面做了诸多尝试。中国电信部分省公司推出很多种适用不同人群的差异化服务策略,达到非常好的效果。

在宽带服务上,中国电信以确保网络持续不间断服务和高感知为目标提供差异化服务。比如提供夜间修障服务,任何时候,无论多晚,一个报障电话即可快速上门进行修障,确保家庭网络环境持续正常运行,不会影响客户智慧家庭设备、看家设备的正常使用;用户甚至可以线上自主选择自己喜欢的智慧家庭工程来上门服务;当前还利用平台对客户网络进行光衰监测,在网络光衰到达一定阈值还没有影响到客户感知时,就主动上门更换相关设备,确保网速一直处于正常水平,维持客户良好的使用感知;部分区域根据客户家里实际情况,会给客户提供个性化的光猫,以匹配客户的家庭环境。

在移动通信服务上,也提供了很多个性化服务。例如,为高价值高信用客户放开信用阈值,客户在欠费后可以继续使用通信服务,尤其在客户出境后,给客户提供不停机服务,收入不降反升;有省公司全面梳理客户在丢失手机、丢失UIM卡等紧急情况下的处置流程,大幅缩短影响客户使用通信服务的时间,以此提升客户感知;有省公司建立以专属客户经理或属地营业厅店为核心的专属服务体系,重构针对高价值关键客户的差异化服务规范,为客户提供各类到厅和上门等专属个性化服务。有省公司甚至成立专门的机构服务服务高价值客户。

持续的差异化服务能力提升获得显著成效,在全国范围都由于“提费降速”导致星级客户数持续波动下降时,这些省公司星级客户数从去年年中开始实现翻转,逐步持续稳定增加。有一些运营商的地方公司由于优质的服务,同时带动政企收入规模增长,实现收入份额跃居当地第一。

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